奥美全球CEO夏兰泽:广告界最具影响力的女性

『1971年』进入奥美

『1991年』任奥美纽约公司总裁

『1995年』任奥美首席执行官及总裁

『1997年』担任奥美国际集团董事长

奥美理念行业领跑者

作为奥美的掌门人，夏兰泽以她30年的职业生涯，证明着老掌门人、奥美缔造者大卫・奥格威先生的思想精髓。30年来，夏兰泽女士拿着她的奥美理想，行走在品牌经济的江河湖海之间。在这30年里，夏兰泽将整个生命和智慧全部贡献给了奥美，贡献给了她及他们打造出的一个又一个国际知名品牌，也打造出了奥美人心中不倒的奥美精神。

这是她的王国。在她的王国里，夏兰泽是自在和丰润的。她及奥格威开创的知名品牌的长河在她身后滚滚流动，生生不息，流向世界的每一个角落。她打造了奥美，奥美也因为她的坚守，成为世界广告界令人眩目的丰碑。如今，年逾花甲的夏兰泽，依然精神矍铄地拿着她的“360度品牌管家”的理念，匆匆奔走于世界各地，寻找着她的听众，她的追随者和她的信从们。她坚信在品牌经济时代到来的今天，世界会因为奥美而丰富，品牌会因为奥美理念而绿树常青。

夏兰泽是幸运的，也是坚韧的。她及他们开创的一个个品牌的处女地如印度、如中国，品牌意识的阵地在一天天壮大着，完善着。犹如注视着身边一天天长大的儿女，夏兰泽的欣喜写在脸上，流溢于言表之中。

在采访夏兰泽女士的时候，她毫不掩饰对中国市场品牌意识成长的喜悦。1997年她第一次踏上这块国土，参加中国历史上首届品牌论坛时，中国有关品牌建树的专业人士，还是寥若晨星。短短6年时间，中国的情况大不一样了。不仅有了一大批优秀的专业人士，而且民众中的品牌意识也得到了充分的普及。她说，虽然目前中国人在品牌体验方面还有一些欠缺，但其实中国的消费者对品牌的敏感度与其他国家的消费者没有什么差别。她相信如果她能够带给中国顾客一些品牌，毫无疑问，他们会选择内涵更为丰富的品牌。她认为中国的广告业成长的非常快，4A公司和本土公司的差距已经越来越小。“问题在于我们怎样为我们客户的产品带来很好的市场成绩。所以，衡量一个广告公司的成功与否，一是客户，二是员工，三是我们的工作。

很多人都会低估员工为品牌增辉的能力，其时每个员工都能体现公司的品牌，他们代表的就是你。”她说，我无法相信会有公司不愿意花时间教育员工，让他们明白公司品牌的含义。夏兰泽认为这无疑是一种错误，事实上世界一些大的品牌，像可口可乐、IBM、耐克、美国运通等等，都是花长期的时间，投入大量的精力来创建自己品牌的。品牌就像导航灯一样，帮助我们在各种各样的选择中作出自己的决定，对世界各国的消费者如此，对中国的消费者也是如此。

在亚太地区，奥美已开展业务长达30年多年，目前为亚太区最大的传播服务网络，在亚太的14个国家及地区拥有100多个分支机构。17年前，随着中国市场的开放，奥美开始了其在中国的业务。目前，奥美中国已在北京、上海、广州、香港和台湾开设分支机构，共有超过1500余名员工。奥美中国已成为大中华区内最大的传播服务网络。奥美目前在中国的主要客户包括IBM、宝马、壳牌、中美史克、柯达、可口可乐、上海大众、中国移动、广东健力宝集团、中国网通、华为技术、华润集团、联合利华及统一食品等。

一年一度全球著名的“财富论坛”1999年至2002年连续四届在上海、巴黎、香港和华盛顿举办的会议均由当地的奥美公关承办。作为奥美国际集团董事会主席和集团总裁的夏兰泽女士(Ms.Shelly Lazarus) 1997年1月的中国之旅还荣幸地获得当时中国领导人李铁映先生及吴仪女士的接见。近10年来，夏兰泽连续获选为《财富》杂志--50大最具影响力的女性，并高居前15大。

奥美案例 360°诠释品牌

作为世界十大传播公司的翘楚，奥美在2002年的营业额超过100亿美元。目前，奥美在全球100多个国家和地区设有将近500个分支机构，并拥有过万名富有才干和创新思想的专业人士。奥美将本地文化背景和其自身的国际网络有机的结合起来，在帮助客户保持其国际品牌一致性的同时，为其提供符合当地需求的传播策略。

像母亲呵护自己的孩子，在奥美手中成长起来所有品牌，对于夏兰泽来说，都是宠爱有加。在过去的五十多年中,奥美帮助许多著名的跨国企业建立了他们的知名品牌，其中包括美国运通、福特、壳牌、旁氏、麦斯威尔以及近期的IBM、联合利华、柯达、英国石油和可口可乐等。

在这些成功的案例中，最近的、对中国本土广告影响最大的一次，要数奥美顾客关系行销(OgilvyOne)北京为中国移动(ChinaMobile)制作的M-Zone动感地带互动作品，该作品在2003年度亚洲直效行销大赛(DM Asia Awards)中大获全胜，摘取最佳表现(Best of Show)、最佳互动作品金奖(Gold-Best Interactive)以及最佳艺术指导银奖(Silver-Best Art Direction)三项桂冠，这不仅意味着对奥美创意方面的再次认可，同时也是对整个行销策略和实际广告效果的充分肯定。

DM Asia是一个一年一度的展览会，致力于推广及发展亚洲地区的直销行销服务，展览会上最耀眼的部分莫过于亚洲直销行销大赛(DM Asia Awards)，它向客户、代理商以及该领域的专家展示直效行销的广阔前景，分享本行业的知识积累，并通过新技术的传播促进产出更优秀的行销方案。

中国移动(ChinaMobile)是中国本土最具影响力的品牌之一，在电信行业尤其具有举足轻重的意义，对中国移动品牌行销的成功经验证实：本土品牌一样可以产出最优秀的广告行销作品。

1996年，当DM Asia在新加坡的威士敦●斯坦福德饭店宣布开幕的时候，它还是当时亚洲首次举行的地区性非商业的直效行销大会。这次会议由新加坡直效行销协会主办并得到了周边地区其他直效行销协会的支持。从那以后，这个会议每年都会举行，仅在1999年亚洲金融危机期间被迫取消。

2000年，DM Asia在新加坡的国际会议展览中心重新开幕。为了与新加坡直效行销协会的重新定位保持一致，这次大会在几个关键因素上做出了改进，以确保它们在各自的内容及形式上的可视性、关联性和专业性。

每一年，DM Asia所涉及的范围都在不断的扩张中。如今，它已经涉及到了包括传统直效行销在内的电子商务、顾客关系管理、电话中心等诸多领域。去年，主题为‘超级脑力竞夺’的活动吸引了800多名代表到会，并有22位演示者展示了在市场营销方面最新的产品和服务。活动的高潮部分是节日面具午宴。午宴极好的展现了DM Asia的特色，而同时共有来自亚洲地区的95支入围作品为DM Asia创意大奖展开了激烈的竞争。

M-zone动感地带

对于整个中国及中国移动来说，M-zone是第一个为年轻人量身定做的以消费者为导向的移动通讯品牌。北京奥美顾客关系行销受客户委托，在整个M-zone品牌的全国发布活动中，负责M-zone网站的制作和网上的活动发布。发布活动从三月起，持续两个月，目的在于通过360度的行销手段促进年轻一代对M-zone的品牌概念‘年轻人的通讯自治区’的认可和拥戴。

在整个发布活动中，基于互联网已成为年轻人最为常用的沟通工具这一事实，奥美顾客关系行销负责的互动性沟通，也成为促成目标受众与M-zone品牌进行互动的品牌体验的最为有效的手段。

这次活动在品牌知名度，目标受众的参与度、手机用户注册的飞速增长、业界和公众的认可度等方面，都取得了异乎寻常的成功。它已经开始改变以前电信服务所习以为常的游戏规则并将之重新定义。可以说年轻人，大学生和高中学生，已经成为电信业增长的关键动力。那些更年轻的手机用户常常为具有附加价值的服务所打动。然而在M-zone之前，没有人想得到将这个年轻人的市场进行细分，并为之设计独特的产品服务包，更不用说什么针对性的沟通了。

几个主要的电信商之间的竞争都集中在价格和促销上。中国移动最主要的竞争对手中国联通，将邀请姚明作为CDMA的形象代言人。由于拥有新技术，CDMA帮助中国联通树立了创新和鲜活的形象，同时联通也利用更低的价格赢得了一批年轻人的拥护。

通过在年轻人中建立一个强大的通讯品牌为中国移动赢得未来的市场，并将之树立成为年轻一代未来的通讯潮流。要达成这个远景，就要实现以下的几个市场目标:培养年轻消费者，并使之忠实于M-zone品牌、避免价格战、为将来的通讯服务发展建立一个消费者数据库，保持中国移动在通讯服务市场细分领域的领导地位。

15岁到25岁之间的年轻人，应该是中国有史以来最为开放和国际化的一代。他们喜欢新的技术和时尚。他们是手机一族，在任何地方他们都不忘玩手机。他们信奉自己的行为方式。他们在交流的时候有自己的暗语，例如：‘886’(再见)、ppmm(漂亮女孩)等等。他们渴望得到社会的认可和自我表现。他们通常在互联网上聊天、约会、下载和玩游戏。M-zone成功的原因在于它能够为这群年轻人提供展现自我个性和获得同类认可的机会。

于是一个关键词:‘M-zone年轻人的通讯自治区’被提出了。一个出位的口号:“我的地盘，听我的”也喊了出来。

基于整体的品牌策略，‘创建你自己的网上地盘’成为了M-zone网站的领导思想。这个网上地带不仅指与无线通讯相关的事物，也是一个年轻人的生活社区。它是一个通往年轻社会的窗口，通过这个窗口中国移动可以直接和年轻人交流，获得关于他们的生活方式、行为方式和时尚潮流等方面的知识，并通过这些建设性的沟通去发展出体现这些沟通价值的产品及其策略。

为了让网站保持长久的吸引力，避免变成那种大而全的网站，M-zone网站选择将焦点集中在几个那段时间内对年轻人而言最为火热的论题，并保持每月对这些论题进行及时更新。为了避免客户的长期持续的大投入，利用年轻人在网络上的踊跃性，M-zone网站更注意把自己定位成为一个志同道合的年轻人互相交流的网上平台，而不是单方面的提供信息给用户，网站更在意提供具有互动性和参与性的论坛式内容而并非那些静止不动的玩艺。

既然是‘我的地盘’，所以网站被做成一个年轻人的卧室的样子。访问者打开网页后可以选择男生或女生的不同的版本，然后可以看到两个风格截然不同的房间。导航也被做成房间里年轻人所熟悉的家具的样子，访问者可以点击这些家具的图表，也可以直接通过网页下部的导航条来实现对网站内容的访问。第一周：在网上形成广泛的品牌宣传。基于同一个创意概念有系列的三个执行---是时候行动了，快来这个新的网站吧！

第二周:为了让品牌印象更加深入人心，M-zone网站提供男生/女生两种版本的新颖的屏保下载，并发布了网络广告。

第三周:为了提供新的刺激强化品牌，在重要媒体上发布了连续的3个大尺寸的多媒体网络广告。这三个广告构思于目标受众在初中时都非常熟悉的广播体操和太极拳，通过其生活中的熟悉场景，来唤起他们的认同感，并把品牌主张巧妙的融入其中。对于目前大受欢迎的门户网站首页，只投放了不到30%的预算，以期获得广泛的用户印象，造成M-zone上市的轰动效应。而重头戏放在了和年轻人生活更为相关的深入的频道，如游戏、音乐、约会和短信等，而在OICQ上的弹出动画及鼠标移动动画则带来了巨大的click through(用户点击)。

功夫不负有心人，M-zone网站和网络广告很快就成了年轻人热衷的网上聊资。网站发布后仅一个月便被浏览8,724,424次，共62,209,575次点击，2,334,818位个人访问者，平均访问时间为11分74秒。M-zone网站还拥有34,017位注册用户(其中合法用户为32,780位)。这些注册用户为网站贡献了34,103篇文章。显而易见的是，M-zone网站已经成为了年轻人网上生活不可或缺的一部分，同时也使中国移动得以不断深入的获取关于年轻人生活方式的珍贵知识。这必将给中国移动未来的产品策略和市场行销策略带来巨大的价值。

IBM经典不老

相比M-zone，IBM的成功算得上是一个不老的经典。在夏兰泽的眼中，IBM全球策略的成功，是她津津乐道的。IBM在1998年推出“你准备好了吗？”传播运动来建立“电子商务(e-business)”概念，树立其在电子商务领域的领导者形象。

1999年IBM继续推出“你接触到电子商务了吗(e-reality)”传播运动来传达电子商务已不是一个抽象的概念。作为一种崭新的模式，它已经出现在生活中。 IBM作为电子社会的倡导者和领导者，希望凭借自身的实力，促进社会的电子化进程。并与中国结成合作伙伴，并肩前进。

用“电子化社会”作为传播运动的主旨，继续深入发展IBM的传播运动，强化IBM的技术领袖，和包括硬件、软件、服务等解决方案以及应用全方位提供者的形象。采用360度整合行销策略，使传播最具冲击力。展开并实施策略，以提升心理份额(mindshare)作为主要目标，同时带动市场机会。

在平面广告方面，他们立足在北京、上海、广州的当地媒体和主要行业刊物投放四页平面广告。其表现为：中国已进入“e-社会”，政府、企业和人们的生活在“e-社会”的变化。阐述IBM对中国社会变革的促进作用，承诺通过提供技术和资源(软件、硬件和服务的全套电子商务解决方案)来推动中国进入电子化社会。除此之外公益广告、户外广告也同期投放，抢占制高点。通过与中央电视台合拍公益广告，来传达“中国正在进入数字化社会”的信息，并用三个故事来形象的描述在“e-社会”人们可以实现梦想，把握机会，走向成功。

户外广告通过筛选在北京和成都分别投放。

广告发布后的三周内，访问IBM e-Society网页的用户超过12,000名。300多位访问者在线注册，想进一步了解IBM的产品信息。

360°是一个点，也是一个圆，一种佛界的圆观。夏兰泽女士凭借着她及奥美人所有智慧的结晶，使奥美国际集团不但成为全球的知名品牌，而且夏兰泽本人也成就了一个品牌，一种象征，如IBM及美国运通品牌顾问及传播的掌舵手。历年来，更获聘担任多间世界知名跨国企业、学术及专业机构董事会成员，包括通用电器和世界野生动物基金会。夏女士目前担任通用电器及全球知名学府哥伦比亚大学董事，并为全美广告代理商协会主席及史密斯学院信托基金会主席。夏女士亦经常获邀在各种不同国际会议包括财富论坛发表演讲，与世界政商领导交换其对品牌传播的专业见解及实务经验。她亦两度获邀为《财富》杂志封面人物，畅谈其对企业全球化经营管理、品牌管理及身为女性企业领袖的面面观。

的确，如今夏兰泽身上闪烁着无数令人眩目的光环，然而有谁知道在这些光环的背后，讲述着怎样的一个女人为了事业和理想，所付出的超乎寻常的努力和执着？！