以4P策略建设雇主品牌

　　人才争夺战日益升级，企业该如何面对？著名管理研究机构Conference Board在2004年针对亚洲CEO的一项调查发现，企业面临的10项最大挑战中有7项与人才有关。在过去，企业对人才紧缺状况所采取的反应是投入越来越多的钱。为了吸引员工企业提供远高于市场价位的工资不失为一个好方法。然而一旦竞争对手效仿，此招便告失灵，结果人员留用状况未得到改进，经营成本却大幅度地攀升。

　　这番话的确代表了相当一部分正在推动国内企业管理改革者们的心声。好的制度犹如一些优质的种子，要首先创造一块适当的土壤，才能令它发芽并茁壮成长。如果土壤本身不经过任何改良而强行播种，那么再好的种子也没办法成活。难道有些企业真的成了无法落实绩效管理制度的“盐碱地”吗？该如何改变这 的“土质”呢？要解答这些问题，这首先必须从审视公司内部环境入手。

　　现在的公司正在探索一种更为长远和持久的方法，以便在人才市场上赢得竞争优势。近些年有一个策略已经开始发挥作用，即在人才市场中建立并保持一个强有力的雇主品牌（Employer Brand）。

　　何谓“雇主品牌”？

　　什么是雇主品牌？

　　“雇主品牌”是雇主对现有员工和潜在人才的"承诺"，它包含外部品牌和内部品牌两个部分，外部品牌就是在潜在的雇员中树立品牌，使他们愿意到公司来工作，为公司树立最佳工作地的形象。内部品牌则是在现有的员工中树立品牌，它是公司对雇员做出的某种承诺，它不仅仅是公司和雇员之间所建立的关系，还体现了公司为现有员工和潜在员工所提供的独特的工作经历。

　　雇主品牌和企业品牌、产品品牌有什么不同？

　　企业品牌是一个更广的概念，包含产品品牌和雇主品牌。但这三个品牌针对的目标群体不同。产品品牌针对的是目标消费群，雇主品牌针对的是企业的目标人才，而企业品牌则针对的是包括消费者、雇员、股东和社会公众等在内的广泛受众。

　　三种品牌存在差异对我们的启示是，对于那些企业品牌不知名或是行业缺乏吸引力的公司来说，在雇主品牌方面建设更需要有所作为。积极的雇主品牌建设可以帮助企业摆脱劣势，吸引到一流的人才。成功的案例如“波特曼丽嘉酒店”，一家倡导“绅士淑女为绅士淑女服务；员工都是淑女和绅士”理念的酒店，通过塑造“尊重员工、高度授权”的雇主形象，摆脱了酒店服务业对优秀人才吸引力低的劣势，吸引和留住了大批卓越敬业的人才。

　　雇主品牌和企业文化有何不同？

　　企业文化的形成及塑造往往和企业的领导者密不可分。领导者把对企业的期望、个人的价值观和信念投射到企业文化中，经过长期宣导、贯彻和历史的沉淀形成组织文化。毋庸置疑，雇主品牌体现了组织文化的一个方面，不过，领导者关注的重点未必和目标人才关注的一致，这使得雇主品牌不同于企业文化。当然，雇主品牌往往也是宣传和衡量组织文化的一种方法，而且，雇主品牌与企业文化相比还有着先天的优势，这是因为迄今为止，人们尚未找到衡量文化的好方法，但雇主品牌作为品牌的一种，其品牌价值是可以进行实实在在的测量。

　　企业为什么需要“雇主品牌”？

　　卓越的雇主形象和优秀的产品品牌一样，也可以给企业带来优厚的财务回报。华信惠悦在全球的“卓越雇主调查”发现（图一），在网络经济高涨的2000年，卓越雇主的三年总体股东回报率是108%，而普通雇主的回报率是66%，接近普通雇主的2倍；到了全球经济低迷的2002年，对于卓越雇主这一数位是24%，而普通雇主是8%，卓越雇主的财务回报是普通雇主的整整三倍！这说明雇主品牌越在经济萧条的时期越彰显其威力。

　　为什么卓越的雇主品牌会带来优厚的财务回报？这是因为雇主品牌可以帮助企业：

　　·提高组织美誉度，降低招聘成本甚至薪酬成本。

　　·增强员工忠诚度，降低员工流失带来的成本，提高生产效率。

　　·帮助组织找到符合组织价值观的人才，降低错误选择带来的成本。

　　·雇主品牌增强企业品牌的无形资产。