帝亚吉欧集团全球首席执行官Paul Walsh先生近日首次在沪接受中国媒体的专访。来自英国的财富500强企业之一帝亚吉欧(Diageo)洋酒有限公司，是国际知名的高级酒业公司，旗下拥有诸多顶尖品牌，其中包括全球销售第一的伏特加品牌Smirnoff，全球排名第一的苏格兰威士忌品牌Johnnie Walker，全球排名第一的利娇酒品牌Bailey’s，全球排名第一的黑啤酒品牌Guinness等。
Diageo全球CEO保罗-华尔士（Paul S. Walsh）首次接受中国媒体专访专访实录：
非常欢迎大家来到我们的办公室。我也非常高兴再次来到中国，特别再次来到上海这样一个美妙的城市。其实我第一次来到上海这个城市是在18年前，当时18年前来到上海，我们是来推出另外一个牌子，是哈根达斯品牌的上市。可是回顾这样的过去，我看到了这个城市的飞速发展，以及这个城市所代表着充满活力的情况，我觉得非常的高兴。
首先我给大家做一个简单的介绍，讲几句关于我们公司帝亚吉欧集团的情况。接下去我会给大家介绍一下我个人的背景，最后呢我听各位的问题。帝亚吉欧是一个非常年轻的公司，如果是要追溯我们的起源的话，那其实是在1997年的时候，由GrandMet(格瑞曼德)（音译）和Guinness(健力士)两家食品和饮料巨头形成的。我们是世界上最大的高档酒业公司。
尽管这个企业非常的年轻，可是我们非常荣幸，能够来代表、营销一些世界上拥有着非常悠久历史的品牌。其中我觉得值得一提是两个品牌，一个是Johnnie Walker，那这个品牌应该有200年的历史，另外还有Guinness, 其历史更长，近250年。我们全球在180个市场有我们的运作，我们全球的员工达到24，000个。
我们是伦敦证交所排名第11的公司，我们的市值达到240亿英镑。如果是从我们的效益，从我们的利润上来讲，在税息前的收入，我们已经达到21亿英镑。那除了这几个数字之外，对我们来说，给予我们最大的乐趣以及荣幸的是，我们有这样的机会能够去营销、开发世界上历史悠久且卓越超凡的品牌。
从全球我们的收入来源分布来说，我们有1/3的收入来自于欧洲，1/3来自于北美，另外1/3来自世界的其他地方。那从最后一个类别，也就是世界其他地方的收入来源来说，中国已经成为了我们一个非常强劲的增长引擎。
接下去我介绍一下我自己，如果把帝亚吉欧集团的前身一起算在里边的话，我跟帝亚吉欧集团的渊源已经有23年。在我的职业生涯当中，我也在世界各大市场工作过，从这个角度来说，我可以把自己称作一个全球或者是世界的商业家。我的工作时间分配上，大概有40％的时间一直在全世界各地考察，去开发我们的市场。我觉得在路上花的时间是我工作当中最有乐趣，最愉快的阶段。我今天来到中国，来到上海，也验证了我刚才所说的。我来到这样一个地方，看到诸多的年轻的管理人员和员工为我们的公司和我们的品牌在努力，这让我非常的兴奋。
我非常执着的相信，建立我们品牌的最好办法就是来拥有这样一些非常优秀的员工，通过他们的努力来建立我们的品牌，在全球推广我们的业务。从集团在全球的运作以及公司员工的构成来看的话，你很难想象我们公司的总部或者公司的渊源来自于英国，因为我们的员工来自于世界各国，他们代表着不同的背景。因此我们把中国视为营销我们产品、拓展我们业务的市场，同时我们也把中国视为优秀人力资源的来源地。
那我讲的简短的关于集团以及个人的介绍，就到此打住了，接下去请各位发问。
Q：我想问一下帝亚吉欧有多少酒类的品牌到中国来？在中国市场主打的是哪一块？每个品牌在中国战略目标是什么？
A：你们看到的这些陈列的品牌都已经在中国销售了。从我们推广的重点来说，重头然是Johnnie Walker。Johnnie Walker正好处于中国的进口酒类品种里增长最快的品种类――苏格兰威士忌。苏格兰威士忌酒的发展速度令人难以置信，它从品牌和酒的类别来说，苏格兰威士忌的确代表了一个非常悠久的传统以及高尚的品质。
Johnnie Walker通过我们和酩悦轩尼诗的合资公司推广到中国市场的。这家公司所从事的是我们这些酒在中国的代理和分销。相对于Johnnie Walker来说，譬如皇冠伏特加、百利以及摩根船长，这些品牌的发展可能跟Johnnie Walker相比来说，可能晚了一步。这些酒我们是通过一家叫慎昌的经销商做的。我们对这些品牌同样寄予厚望，特别在酒吧、餐饮的渠道。
我们的策略就是在全球可以获得的市场当中去营销、推广我们的产品，同时我们也会尽可能广泛地引进产品种类以及产品群，另外我们也是希望在我们涉足的产品群当中，我们是能够做到第一、第二的位置。在世界上众多的饮料和酒业公司当中，我们是惟一一家同时涉足三大领域的公司。这三大类别是啤酒、葡萄酒以及烈酒。我们的策略是在这三个类别当中继续拓展我们的业务。
在我们所涉足的产品领域当中得到更强劲的增长，这是我们最重要的目标。要达到这样的目标，我们可以通过三种不同的方式：一个是在不同的酒业饮料的类别当中，通过我们现有的品牌，比别人做得好，比别人执行操作得更好，使得它的业绩表现能够超过其他的品牌，其他的公司；另外我们通过创新开发一些新的品牌；另外通过并购的活动，把一些并购的品牌融入到全球的分销行列当中。
另外大家可以看到，从面前大家所看到的品牌当中，我们其实是拥有酩悦轩尼诗的34％的股份。
（补充：除了酒是我们公司的自有品牌以外，其实在酩悦轩尼诗公司我们还有34％的股份，从这里可以体现我们的触角真的很广。）
Q：你个人习惯喝你们这个酒里面的哪一个品类，然后如何让你们这个企业，在全球的180个市场上，能容纳当地的文化，然后成功的做销售，排到全球第一的位置？
A：我们一直坚信，负责任地营销我们的产品。我们希望消费者能够理性地饮用我们的产品。如果消费者滥用了我们的产品，过度饮酒的话，会对他们造成损害，也对他们的社区造成伤害。如果这样的事情发生也是违反我们的利益的。
（补充：理性饮酒是我们全球推广的一个概念。）
你说的非常对，在世界的每一个市场有自己不同的特点，但我觉得这些不同的市场也有很多共性。比如人们喜欢跟朋友、家人一起来娱乐享受、庆祝成功。当然具体的形式可能在每一个市场各有不同，但是和朋友、家人享受美酒、共同庆祝，我想这是每个民族、每个文化的共性。
在不同的市场我们沟通的方式和侧重点会各有不同，但会有一个共同的主题。譬如，Johnnie Walker的品牌非常好地体现了进步、以及实现自我进取的这样一个理念。自我进取和进步可能体现在不同方面，比如职业生涯、家庭方面等等，但都代表着一个核心――即每个人都会有的心理上的诉求，也就是他们的一种自我进取、成就感和满足感。而我们的酒是给世界上最有鉴赏力、最有眼光的人，让他们奖励自己所获得的进步和成功。
（补充：那我补充一点，就是Johnnie Walker的诉求是追求个人的增长和进步。）
相对而言，皇冠伏特加比较容易上口，跟其他的饮料、酒类混合起来喝，因此是一个轻松的酒。
当然我个人最喜欢喝的，还是Johnnie Walker。特别是在你感到有成就感，或者做了一件很棒的事情的时候，会更喜欢喝Johnnie Walker。我这次来到中国，看到了中国帝亚吉欧集团这么好的管理团队，的确是非常值得庆祝，所以今天晚上我一定会去喝Johnnie Walker。
“Johnnie Walker之家”浓缩了180多年酿酒历史。在这个展馆内你会情不自禁地沉浸到Diageo 旗下苏格兰威士忌Johnnie Walker和它的酿造精品背后的故事。
Q：我不知道您把这个人当成你的朋友还是对手？
A：应该说是一个朋友，又是朋友又是竞争对手的关系。
Q：你跟他在一起的时候，是你建议他喝Johnnie Walker，还是他建议你喝Royal Solute？
A：我们这个行业有一个行规，那假设我们两个真在一起喝酒的话，我们可能会喝他们公司的一个产品，可是他一定要喝我们的Johnnie Walker。回过头来，回到我们自己的公司，回到我们自己的销售团队里面，就会抱怨对方的酒多么的不好喝。这个都是开玩笑的，即使是指责别人的酒味道不好或者怎么的，这都是带着开玩笑或者幽默的说法。我都是对这个公司，对这个人充满了敬意。
Q：那就是说在前不久，他们收购了Allied Domecq，据说也得到了你们的支持。包括2001年他们收购加拿大的施格兰的时候也是跟你们联手。你们为什么会支持你们的竞争对手，让它逐渐逐渐壮大，成为第二跟你们竞争？
A: 首先我们的市场环境是一个自由经济的市场，只要监管者、监管当局允许的话，任何的一家公司都有权利收购任何一家公司。在2000年初的时候，我们去收购加拿大施格兰的酒业公司的时候，我们收购了被允许拥有的属于施格兰公司的一些品牌。因为如果拥有一些品牌，我们会被监管者认为在相关的酒类业务中造成垄断的倾向，同样来说，对保乐力加来说，他们也拥有了他们被允许拥有的一些品牌。在刚才说到施格兰的这样的一个收购之后，帝亚吉欧还是保持了一个非常领先的第一的位置。那同时保乐力加和Allied Domecq他们也在互相竞争第二和第三的关系。
刚才讲到了施格兰的并购，在保乐力加并购Allied Domecq之后，其实我们也获得了保乐力加的一些品牌，包括一个新西兰的葡萄酒的品牌叫蒙泰那。在保乐力加并购了Allied Domecq之后，肯定有一些品牌是监管者会认为造成不良市场影响或者市场失真的这样一些品牌。这样一些原来属于保乐力加的品牌被富俊公司（Fortune Brands）收购了。所以在这一些所有的那些并购、收购尘埃落定之后，帝亚吉欧集团还是排名第一，而且还在增长风头。在原来没有并购以前，这个行业的第二、第三，永远是缠不清楚，一直在波动当中，可是有了这样一个并购案之后，也就是保乐力加并购Allied Domecq之后，那这个行业就胜出了一个非常明显的第二位。
保乐力加并购的做法，实际上是模仿或者沿着我们所做的一些方向去努力，这对于我们来说也是一个恭维、认可，同时，这也会让我们变得更加强大。
（补充：帝亚吉欧的历史是通过并购成为一个极大的帝国，那么我们的竞争对手也来模仿我们，模仿本身是最好的一种恭维和赞美。第二个，就是有了最强的竞争对手，第二位，你看我们还是有很远的距离，有一个强有力的挑战，只能使我们更加的强大。）
Q：那么你和这位先生在一起喝酒的时候，会不会觉得他对你的挑战性会越来越大？
A：从市场份额上来说，我们是23％，他们是15％。在每个市场当中，两家公司的份额是还是有所不同的，而我们刚说的数据是一个平均值。
我一点都不怀疑，这位先生他想要做的，就是让我的日子变得更难过。但我的目标就是不让他得逞。下次如果他来到上海采访的时候，你们可以把我的照片给他看。
Q：我知道，就以Johnnie Walker为例好了，就是说高档的品牌、奢侈的品牌大概都应该会有一些原则，我看到你在介绍Johnnie Walker的时候，就提到一点，必须在苏格兰制造威士忌。那在中国的Johnnie Walker，实际上都是从苏格兰进口过来的。包括其他的一些，他们经济的分配，意大利的人才，后面的服务都会到意大利去做。Johnnie Walker这个品牌除了人才之外，有没有其他的一些很严格性的保证，让他的消费者有与众不同的感觉，这种感觉可能对这个行业来说是非常重要的。
A：一个就是陈化（或者酝酿），必须保证有一定的酒龄，譬如说黑牌，那个Johnnie Walker的黑牌位，必须有至少12年的酒龄。如果你投资、花了那么多的精力，让它保持那么长，12年的酒龄的话，我们一定会呈现一个非常独特的口味。至少12年的酒龄意味着我们现在正在生产的酒，最早是在12年之后销售的。另外我们要产出像Johnnie Walker这样独特风味的酒，里面非常重要的是调和，调和是非常重要的一个环节，有了这样一个精湛的调和的技术之后，才会有它独特的口感，这个也是能代表Johnnie Walker的品质的，使它的品质、口味，以及它的品牌有所区别的这两个特质。
另外说到酒的陈化（或者酝酿），也就是说让它慢慢积累的酒龄。 Johnnie Walker酝酿中的酒的价值已经达到了14亿英镑，这个数字会超过英格兰银行金库里面所放的所有黄金。
一方面我们在生产上面，花了大量的精力，投了大量的资源，来确保我们产出的酒的品质是非常卓越的。同时我们在市场沟通方面也做了同样的努力，来确保我们的市场沟通是同样的有效、卓越。譬如说大家可以看到我们最近赞助的F1的一个车队。
Q：那在什么的地方销售你们的产品，让什么人销售你们的产品，在渠道方面都会有一些很明确、很严格甚至很苛刻的一些原则，来维护他们品牌的形象。比如Johnnie Walker，它的渠道，包括他的名字中都有哪一些设置、哪一些限制，我们有类似的一些规定。
A：我们会有一些关于品牌的指导性的原则。譬如说我们会对这个品牌的整个视觉效果，怎么布置、怎么陈列整体的视觉效果等都会非常关注，这也代表我们在品牌上投入了大量的精力和财力。另一个很重要的就是严谨的价格，因为价格反映了我们在品牌上投入的大量资本。同时我们也会对整个的分销的渠道进行严格的控制。此外，我们还需要了解我们的酒是以什么样的形式被饮用的，以及在什么样的场合下被饮用的等等。
具体举一个例子来说，在餐饮场所喝Johnnie Walker，是在有Johnnie Walker品牌的威士忌的杯里边。我们同时希望不同的酒吧或者餐饮场所的服务生对什么是最佳饮用Johnnie Walker酒的方式有一定的了解，并推荐给消费者，同时他们对Johnnie Walker有一定的知识的掌握。
：Diageo 旗下苏格兰威士忌Johnnie Walker Black Label装桶过程
Q：我还有一个话题，跟这个相关的一个话题。就是有人跟我透露说，Giorge Armani在外滩三号开了一个店，他会说这个店本身是亏本的。因为他的销售不至于维护他的店，但是他在中国会通过另外的渠道去跑量。高端品牌在报价和销售的量之间你如何取得平衡？
A：首先我不能评价Giorge Armani，尽管Giorge Armani是一个很好的品牌，可是我对它的了解不多，所以不能评论你刚才说的问题。
那么我们在中国也是非常的幸运，因为我们Johnnie Walker所要代表的品牌的特点品质，其实也是跟中国看到的情况非常的吻合。我们看到中国有很多零售场合，特别是一些夜店，一些销售Johnnie Walker的售点，无论从装璜、气氛来说，都是世界级的。从这个角度来说，他们的格调和品质和我们品牌非常好地吻合。
另外一点，你可以看到我们酒的瓶标，瓶标后面还可以看到有一个背标，上面有非常清楚的中文的标册，从这一点上来说，就可以有效避免你说的一些其他的、非正规灰色渠道的。我们这样做是有益于中国政府、有益于我们的品牌，也有益于我们的消费者。
Q：你同时担任了很多的职务，最喜欢的是哪个职务？然后如何能做到同时在这么多岗位上做好自己的事业？
A：在我众多的工作当中，花时间最多的、最热心的当然是帝亚吉欧的工作。需要澄清的是，我在管理学院担任是相当于校董会的理事长或者主席的这样一个职位，这个职位是不拿薪酬的。另外讲到苏格兰威士忌董事的话，那个显然是和我们的行业有非常大的相关性，属于苏格兰威士忌酒类的。而非执行董事的工作其实每年占用的时间也不多，它是付费的，费用也是非常的有限的。担任非执行董事对我来说最大的意义是去了解一些其他行业的发展状况，这个对我来说是非常重要的，同时对我来说，自我发展、自我进步的观点，也是这样的一个机会。
你非常关心我的时间上怎么分配。在伦敦上班的时候，我一般是每天早上七点坐在办公桌前了，而且很少晚上八点以前离开公司的。我非常的喜欢这份工作。
Q：我们都知道帝亚吉欧拥有世界上前100位酒类品牌的17个，帝亚吉欧本身只有八年历史，公司如何管理这些超过200年历史的品牌，其中最大的分歧和挑战是什么？帝亚吉欧在短短15年当中靠并购，不断成长强大成为世界第一的酒类品牌集团，我想问一下这些并购当中，最大的风险会有什么，是否有一些具体的经验可以分享一下？
A：你刚才问的两个问题非常好，其实前面的问题也是我们一直在问我们自己的。
很多我们的员工在这个行业有30年、40年的工作经验，他们长期关注这些品牌。这些员工把他们热心和关爱带到了这些品牌，并不遗余力地去推广这个品牌，他们一方面尊重品牌所代表的历史，同时也考虑现代消费者的一些需求。
那另外刚才讲了对Johnnie Walker品牌我们也有一些标准，譬如达到专业的品质，我们要求陈化的，就是酒龄的规定。如果包装有任何改变的话，都必须我亲自批准才行。
关于并购，其中的确有相当的风险。它的风险主要是体现在涉及的金额非常的大。举个例子来说，刚才讲到对加拿大施格兰公司的并购，在整个的并购活动当中，我们所占的份额达到了50亿美元。这50亿美元是一个很大的数字。
最大风险在于，收购后的企业并没有带给你当时做并购决定时所设想的这么大的回报。最好的解决这个问题的办法是减弱风险、来抵冲风险，这需要你身边的一些人在并购之前进行非常好的评估。
在行业里，我们有很多专门从事兼并的专业人士，包括了银行等等。这些人也常常在讲并购活动、并购案例。他们一直在说我们公司参与到施格兰的并购案对他们来说是非常有吸引力。这就是为什么我今天还在我的职位上。
Q： 我不知道是不是帝亚吉欧这个公司比较适合管理很多独立的品牌？第二个问题是跟行业本身有关系，我知道很多公司，包括一些中国公司，包括国际公司大型的并购运作很多，但是其中也有很多的失败的。是不是我们在判断，我们在收购的时候，去判断价值的时候，是不是有一些标准，是不是更适合一些公司，比如我收购一些石油的资源或者矿产的资源，是一个比较实实在在的价值。假如我们收购一个无形资产比较大的公司，风险就更大一些。
A：关于帝亚吉欧集团是不是特别的适合管理独立的品牌，在我们企业中，我们从来没有说我们在哪些事情上做得特别好，或者适合什么。我们永远是会要求整个的组织能够更上一层楼，能够做得更好。我们对现状的感知，永远是觉得做得还可以，希望更上一层楼，这是我们经营的理念。
从商业模式上来说，最简单的商业模式就是只做一个市场，只做一个品牌。如果品牌越多，市场越多，那复杂性就会呈几何级的上升。其实管理这样一个公司，无非是两个，管理好你的品牌，管理好你的市场。这就是我们为什么在品牌方面有一个非常精悍的团队，来管理这样一些品牌。同时我们也有一些人，把这样的一些品牌带到我们的目标市场当中去，这是我们的两个层面。你如果是雇佣一些足够聪明的人，那我觉得公司肯定是雇佣一些聪明的人，而且让他们的想法、计划、远见和愿景能够达到一致的话，同时也通过一些实际的措施，譬如说激励或者奖励，能够把他们吻合一致起来，就能做出非常好的成效。
Q：那不同的品牌，从他的生产到他的市场推广，这里会不会有一些相对独立？
A：从某种意义上来说，他们应该是相对独立的。可是你一旦进入一个市场，就要考虑，怎么样把这一系列的品牌，用一个完整、协调、统一的方式能够沟通这个市场。你刚才讲的并购也是非常的对，非常好。因为你购买了资产的话，那如果被购买的资产，其价格较容易估价，当然风险比较的少。可是像Johnnie Walker这样一个牌子，你可以说他有200多年，可是200多年值多少钱，这个怎么算。当然理论上有一个说法，就是说这个品牌的价值等于他未来的现值，可是那个现值你怎么算，未来有多少的现今收入你都不知道怎么算。
另外还有一个就是，在我们公司的资产负债表上，我们Johnnie Walker这个牌子并未定价，是零。我们从头到尾一直拥有这样一个品牌，所以资产负债表上没有反映。
Q：在国内的话，Johnnie Walker这个产品的品牌会比更知名，更被为人所知，他的知名度会更高，你对这个情况会怎么看，会觉得很高兴还是有别的什么想法？
A：这个问题应该这么看。我认为每一个品牌有其受众和目标对象。Johnnie Walker是针对消费者，这个很不错，而且你说Johnnie Walker比帝亚吉欧知名度高很多。可是你要知道帝亚吉欧要对其相对应的利益相关方有吸引力，那么帝亚吉欧的相关方无非是三大块：一个是政府、银行，另外是我们的股东，对他们来说，能够认可这个品牌这个是非常重要的。对于消费者来说，他们不会在乎帝亚吉欧的这个品牌，他们更认可的是Johnnie Walker这个牌子，他们也会追崇Johnnie Walker这个牌子。
所以对这个品牌来说，如果说Johnnie Walker这个品牌是针对消费者的话，那么帝亚吉欧这个品牌是针对资本市场的。那么讲到帝亚吉欧这个品牌，大家知道是一个英国的公司，可是股份有30％是由美国的股民所拥有的，现在也有越来越多的亚洲基金去购买他的股票。
Q：帝亚吉欧和对手相比，到中国市场相对晚一些。那我也听说我们的公司有一个目标，就是在十年之内，我们要在市场上做到第一位，那会不会是这个样子，怎么样来实现呢？
A：那你现在说的非常对，目前我们是第二。可是你要说到什么时候成为第一，那肯定要成为第一，我们唯一要做的是不断培育我们的市场，要使我们的品牌增长比市场增长得快，那如果有这样的一个前提，比市场增长快，那一步一步，一块一块的，我们会达到这样的目标的。
另外这个市场增长非常大，市场的空间也非常大，所以我们的增长并不一定是从竞争的形式。竞争力就是说你要蚕食别人的市场份额，或者是销量的方式来达到的。市场非常的大。
另外，平时出差的时候，也会有一些个人的时间。譬如说参观上海美术馆，丝绸博物馆，同时也在看一关于宋庆龄故事的历史书。
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