地段?市场?——房地产营销基本要素的思考
“房地产项目成功的三要素是位置、位置、位置”，凡是对房地产业务稍有了解的人都知道这么一句“至理名言”，可是我们在任何一个城市都能见到一批位置极佳却了无生气的项目，也能见到另一批位置缺陷多多却销售畅旺的楼盘。这是为什么?实际上这句话比较准确地反映了欧美地产市场的实况，但由于中国与欧美地产市场的巨大差异，在中国这样一个充斥着更多变数的市场，它在很大程度上失去了指导意义。
与欧美国家相比，人口高速膨胀、居民原有住房面积狭小、房地产商品化刚刚起步的中国地产市场不仅竞争激烈得多，而且有着更多的变数，有着更为广阔的竞争空间：
规模 开发商实力不足、土地转让一级市场不健全导致小区普遍过小，大盘稀少，成片开发更少，规模便常常成为重要卖点。
价格 发展商暴利心态导致商品房价格过高，与居民收入存在巨大落差，因而价格经常成为竞争利器。
规划 长期以来我们的城市住宅小区都是单调的兵营式，几乎不存在环境规划，因此小区内部的绿化率等环境规划成了近年楼盘竞争的重头戏。
质量 由于建筑工程发包市场的不规范、建筑工程质量监督体制落后、建筑队伍鱼龙混杂及内部管理不严，问题楼盘、劣质楼盘大量存在，使得建筑质量水平的高低，甚至所请施工队伍也成了重要的竞争手段和楼盘卖点。
户型 家庭结构、家庭环境、生活习惯、生活观念的不同，使得人们对户型的需求不尽相同。户型设计能否符合人们家居生活对舒适性、安全性、私密性、高利用率的需要，能否体现人性化、家庭生活天伦本质，市场的接受程度大不一样。
建筑 突破几十年一贯制的火柴盒式后，如何将建筑与周边自然、人文环境和谐相容，如何体现所处城市、所属文化圈的特色，如何满足目标消费者的审美情趣，建筑设计风格及建筑立面处理成为地产市场的热门话题。
物业管理 从某种意义上说，物业管理相当于产品的售后服务。由于起步不久，各管理公司的运作规范程度、管理水平高低大相径庭。
楼盘形象包装、广告、建筑新材料、新科技等等，也都有可能对项目的成败起着十分重要的作用。
此外，城市规模的不断扩张、旧城的不断改造、城区道路交通及其他市政设施的大规模建设，使得地块及其周边环境存在许多不确定的变化因素，昨日还是荒郊地，今天却成了高尚住宅区，或昨日还是繁华中心，今天却成脏乱地的情况时有所见，这也令“位置”在整个楼盘综合竞争素质中所占权重大为减少。
因此，尽管位置在房地产项目营销中的确居于极为重要的地位，但远非决定性的、惟一性的因素，成功与否的关键还在于项目的综合素质，在于项目是否有准确的市场定位，能否切中目标消费者的真实需求。位置可能增加项目成功的机率，但只有项目满足了市场的需求，才能使位置的价值得以真实体现。
智慧?专业?——房地产策划的思考
房地产的高风险性是人人皆知的，也正因为其风险高，才为策划人提供了广阔的生存空间。有人认为策划人的服务是智慧，是一种创造性、跳跃性、发散性思维的结果，难以复制、难以模仿，甚至有点难以捉摸；另一种意见则认为策划人提供的应该是一种专业性服务，策划是预测问题及找寻解决问题的最佳途径。
认真审视一下10年来地产市场的发展轨迹，我们即可发现策划人的基本定位。以深圳为例，1992年以前是地产商的黄金时代，只要盖出房子，就会有人排队来买，根本无需策划；1992～1995年是地产商的噩梦时代，好的房子卖起来也特费劲，于是“策划大师”们开始粉墨登场；1996～1998年是所谓的“概念地产”时代，策划人成批地冒出来，策划的成果便是大量的“眉头一皱”创造的“概念”；步入1999年后，“概念”明显衰落，代之而起的是“精细化营销”、“灵巧制导”，是自小区规划到户型设计到每一套房该如何卖都强调个性特点，强调针对性的专业化系统运作。
从地产策划师们近年来“作业面”和作业内容的变迁，我们同样可以发现，地产策划已跨过了天马行空的粗放阶段而步入了“精耕细作、科学种田”的专业化操作阶段。
早期地产策划师的工作主要是“寻找卖点”：发展商盖好房子，策划人围着房子转两圈，关起门来苦思冥想一番，或找几个人来次“头脑风暴”，一个或几个包裹着漂亮词藻的“卖点”便横空出世了，于是打广告，于是卖得还不错。
可这种“后滞型”作业方式自1998年开始便不灵光了，因为不少楼盘在“整合营销”理论的指导下，开始了“全程策划”。于是成功的策划师必须耕种更广阔的责任田：对街区功能价值作详尽研究以确定项目形态、确认目标消费群；根据目标消费群的总体需求愿望设定项目的发展主题、建筑风格、户型大小、价格区间、装修与否；根据周边自然及人文景观现状提出小区景观环境规划要点；根据项目独具特色的整体品质制定出丝丝入扣的推广策略；对项目难点有充分认识并备有周密翔实的解决之道；为尾盘难点户型创造出引人注目的卖点从而顺利消化……不仅是作业面广了，而且工作内容也发生了根本性的变化：是根据目标消费对象为项目“创设卖点”，而非根据项目素质为说服消费者去“发现卖点”。
显然，要完成整个“创设卖点”的过程，必须有一套完整、严格的操作规程，以及一个充实完整的分析模型，对土地价值、景观环境、市场发展趋向、消费者人口统计特征、消费者心理特征、竞争态势、竞争对手谋略等等诸多方面从“定量”和“定性”两方面做全面深入的分析研究，以呈现一系列清楚明晰的结论。这一切，完全有赖于专业人才的专业工作。
面粉?面包?——楼花与现楼营销的思考
对多数消费者来说，房子是其一生中购置的最大宗、对生活影响最大的商品，因此“投资安全性”应该是购房置业时的首要因素，反映到市场中，就应该是现楼比较好卖。但事实常常出人意料，我们看下表：
表中的数据是深圳市国土部门对地产市场的统计资料，它清楚地说明在深圳市场，楼花销售量近两年来一直大大超过了现楼。有人形象地将这种楼花胜过现楼的现象总结为“面粉贵过面包”。
造成这种现象的原因主要有两点，一是随着深圳地产市场的不断发育成长，发展商行为日趋规范，“品牌”发展商威力初现；二是随着深圳地产市场“洋风”劲吹，产品质量不断提高，产品升级换代速度加快。
深圳是一座移民城市，居民心态的开放性远胜于国内其他城市，各种建筑风格、建筑符号都能在这里得到大胆的运用；同时深圳又是国内地产市场化最充分、竞争最激烈的城市，要想争胜于市场就必须从开发理念、建筑风格、环境规划、户型设计、园景营造等多个层面不断进行创新。在早期学习香港之后，自1997年开始，深圳地产界又进一步掀起了“向洋看”的风潮，一时间，一批国际知名的建筑设计公司纷纷涌入深圳。随着“洋设计”们对深圳市场的日益熟稔，其“以人为本”、“为居住者创造出亲切怡人的室外环境和舒适别致的室内空间“等理念也得到了越来越充分的体现。纵观近两年深圳地产发展动态，基本上每隔半年就会涌现出新的规划设计理念，出现新的更贴近家居生活天伦本质的住宅产品，也就是说每隔半年左右深圳住宅产品的总体规划设计水平就能实现一次“升级”。产品始终保持的神速进步，引发了消费者对新楼盘极高的心理预期——“这袋面粉做出的面包一定会比现在所看到的面包更好”成了普遍性的心态。加之每一楼盘甚至每一套房子事实上都具有稀缺性甚至惟一性，为了得到最理想的单位，买楼花也就成了必然的选择。于是“面粉贵过了面包”。
金子?银子?——楼盘定价的思考
价格策略是房地产营销中事关项目成败的关键一环。如果撇开复杂的成本计算，撇开“以消费者为中心”的营销理论，可以将价格策略简单地分为三类：金是金银是银；银子力争卖个金子价；金市不景气就向银价靠拢。不同风格的发展商有着不同的选择。
多数发展商的理想当然是“银子力争卖个金子价”，但在现今买方占据绝对主动的市场环境下，要做到这一点并不容易。相当部分的发展商会选择“金是金银是银”，因而不少项目不管市道如何变化，宁肯有价无市也不愿对市场稍有迁就；但也有少数发展商，发现了“利润最快化”带来的资金融通成本的降低和资金效率的提高，有时将“金子”从轻看待，所获所得反而常常出人意料。
“世x”和“中x”是深圳两家策划代理基本理念截然不同的地产中介代理公司，其实力、声誉在业内名列前茅。
“拚命压价”恐怕是所有和“世x”打过交道的发展商对其印象最深刻的一点，但事实上“世x”并非真是让人将金子当作银子来处理，而是通过包装让楼盘“看起来像是金子”但又只售银子的价，使价格尽量回归价值，使项目力争实现100％销售，从而使发展商有利可赚，消费者乐于接受。然后通过一系列条理严谨清晰、措施切实得当的营销手段，使楼盘能在短时间内形成旺销。其代理的楼盘经常能销售到90％以上甚至一套不剩。
“中x”的风格则与之完全相反。他们的信条是一定要通过自己卓越的策划工作和高超的现场销售管理工作为楼盘创造出更多的附加价值，不仅要“让银子看起来像是金子”，而且要让消费者准备接受“金子”的价位，从而使原本只售6000元／㎡的房子卖到6150元／㎡，甚至更高，为发展商创造出超高的利润率。因此他们代理的楼盘通常只需销售到70～80％即可完成利润目标，但经常也会剩余部分单位。
这两种风格各有所长，各有追随自己的一批发展商。但从去年以来的情况看，随着消费者置业理智的增强和置业经验的增加，超额利润越来越难挣，实现“中x”公司所定的目标难度系数越来越大，而“世x”公司则似乎发展得更为稳健。以邻为壑?资源共享?
——房地产竞争策略的思考
“周边环境”是影响消费者购买楼盘十分重要的因素之一。虽然两两相邻互为对方的周边环境是浅显不过的道理，但在实际运作中，无论是发展商还是营销策划人员，却很少想到要与对方联手做点什么去共同营造一个有利于双方(多方)的区位环境。相反，大家心里想到的、眼里看到的都是既然近在咫尺，那么对方就是自己最主要、最直接的竞争对手，对方每成交一套房都是对己方的威胁。
“欧风街”在深圳享有极高的“声誉”——它是深圳地产界人士嘲笑和用于反面例证时的首选。这里约12万平方米的土地于1996年出让给了9家发展商，到1998年出售房屋时大家突然发现房屋的外型几乎一样——全部卖的是“欧陆风情”，而且多数销售萎靡不振。其原因自然是众说纷纭，但发展商以邻为壑、只求独赢的开发思路毫无疑问是其深层原因。这么小的面积内拥挤了这么多楼盘(平均容积率将近4.0)，面目基本雷同，个个自我封闭，不仅使得片区整体显得极为杂乱，而且由于每个发展商都想着将地块指标用尽，造成小区采光通风多有不便，而生活商业设施配套又各自为政，造成极大浪费。更要命的是由于目标消费者基本相似，销售时便不得不常常相互诋毁——最终苦果大伙都有份。
其实，如果发展商们能秉持开放合作心态，引入资源共享策略，最终也许真正能得到共赢。这一点广州的发展商为我们提供了极好的例证。1999年，沿珠江两岸同时有10余个楼盘在售，眼看着也要走向互相诋损甚至大打价格战的恶性竞争，但他们最终达成了协议，在保留各自建筑和营销特色的同时，联合起来共同推广“临江豪宅”这一品牌。由于整合了多方力量，他们不仅迅速在广州的各主流传媒上掀起了一股声势浩大的“临江豪宅”宣传旋风，而且在各楼盘的结合部也都携手规划、共同整治。最终的结果当然是皆大欢喜，价格稳中有升，销售持续畅旺。
近年来地产商们已经在市场研究、市场推广等方面取得了长足的进步，可面对新盘不断上市、积压不断增加、竞争加剧的市场，发展商们是否还应该对自我开发心态作一番检讨：是坚持以邻为壑独赢独享，还是尝试资源共享互利共赢?
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