市场营销与企业核心竞争力

        一个公司应当关注其核心竞争力还是关注其最终产品？成功企业首先关注的是前者而不是后者。核心竞争力是一种能为企业进入各类市场提供潜在机会的能力，是能借助最终产品为所认定的顾客利益做出重大贡献的、不易为竞争对手多模仿的能力。
一个公司必须严格分清什么可以从外部购买，什么应该自己掌握和生产。因此，企业经营战略第一步就是要制定任务报告书，指出公司要参与的主要竞争领域。
1、 行业、产品、应用范围定位。公司经营一种行业还是经营与此相关的几个行业；公司要从事的产品限定在某个行业中。
2、 竞争范围定位。公司要掌握和利用的技术和其他核心竞争力。
3、 市场细分范围定位。公司确定的服务市场或顾客类型，有些公司只为高档市场服务，有些公司只迎合低档市场。
4、 垂直范围。垂直范围的一个极端是公司拥有巨大的垂直经营范围；垂直范围的另一个极端是公司很少或没有垂直一体化。
5、 地理范围。公司希望开拓的业务区域，或地区性的、或全国范围、或跨国经营。

 

建立顾客满意是营销成功的关键

美国市场营销协会顾问，美国管理科学院营销分院院长菲利普.科特勒认为，市场营销是个人和群体通过创造并同他人交换产品和价值以满足需求和欲望的一种社会和管理过程。要圆满的实现这一过程，企业首先要确立全方位的顾客满意理念。
最新研究表明，公司盈利的关键在于了解顾客需求并以富有竞争力的营销策略和富有竞争力的优质产品来满足目标顾客需要。不仅要关心产品的质量，而且要关心广告、服务、产品说明、配送、售后支持等活动的质量。制定全方位质量营销策略：
1、 质量必须反映在公司的每一项活动之中，而不仅仅反映在产品中。质量要求全体员工的承诺，只有全体员工对质量做出承诺并被激励和培训，公司才能实现质量保证。成功的公司是那些消除了部门间壁垒的公司。它们的职员象团队一样协同工作，以实现期望的结果。职员们试图使他们的内部顾客和外部顾客都感到满意。
2、 企业的质量工作始于顾客的需求，终结于顾客的理解。如果顾客要求产品或服务具有很强的可靠性、耐用性或绩效，那么这些要素就构成了顾客心中的质量。质量改进只有建立在顾客理解的基础上才具有意义。因此，制造商必须将顾客的心声贯穿到整个设计、工程、制造和配送过程之中。
3、 质量是能够不断改进的，优秀的公司都深刻感受到，每个人都要对每件事物不断的做出改进。改进质量的最好方法是使公司的绩效定点超越第一流的竞争者，并试图模仿他们甚至超过他们。
4、 质量改进优势要求量上的飞跃，虽然质量需要不断的改进，但它有时要求企业制定数量改进的目标。小的改进通常可以通过努力工作实现，但大的改进要求有全新的措施和方法，要求更巧妙的工作。
5、 提高质量并不花费更多的成本。菲利普.克罗斯比认为，质量是没有成本的，旧的观念认为要达到更高的质量就要花费更多的成本并降低生产，但质量可以通过认识到“第一次就把事情做好”而得到确实的改进，质量不是检查出来的，而是融于设计之中的。当地一次就把事情做的完美无缺时，很多成本就已经被消除了。
全方位质量是价值建立和顾客满意的核心要素。在以质量为中心的公司，市场营销管理必须参与战略和政策的制定，以帮助公司通过卓越的全面质量赢得竞争。市场应消除了传递生产质量外，还要传递市场营销质量。每一项市场营销活动（市场营销研究、推销培训、广告、顾客服务等等）都要高标准。为了使这些原则得到实施，应该在任务陈述中明确质量意识；企业高层管理者从质量活动开始就进行质量管理；通过数据收集和数据分析了解顾客需求；为实现质量目标制定必要的规划和实施方案；培训员工掌握统计过程控制方法；授权员工实行个人控制和决策；对其质量绩效给予认同和奖励。
建立一种公司文化，使公司里的每一个人都以顾客满意为目标，这对企业来说是一个挑战。公司的员工必须转变到强烈的顾客导向的实践中去。公司要在当今的市场上赢得胜利，就必须不断追踪了解顾客的期望、所设想的公司绩效、以及顾客满意度，它们同样也需要检测竞争对手这方面的情况。