说不尽的营销文化

        ●同类产品不一而足，同等质量相似价格者比比皆是，选择谁

　　●从传统的“童叟无欺”到现代商业的“顾客是上帝”。在”满足消费”的大前提下，“引导消费”各竞其技

　　一、从一件事例说起

　　当“一汽奥迪”第一次在中国面市的时候，企业界人士正费心地为它寻找一种介绍形式——即如何让中国的用户尽快了解它、接受它。相信在若干年以前的“大解放”没有遇到这类似的问题。不仅没有、“一汽人”还实实在在地为“解放”牌骄傲了几十年！但如今有所不同。不同在于：不仅日本的皇冠、德国的奔驰、美国的凯迪拉克已抢滩登陆，就是在身边的如桑塔纳、标致、雪铁龙等也已就近落户。因此，“奥迪”之隆重推出、需要告诉国人(“受众”)一个期望达到的效果：“奥迪”是国产精品!是上档次的名牌.最后，由北京国安广告公司否定了若干稿，隆重推出了一句价值70万元的广告词：“走中国道路，开一汽奥迪！”这一带有新闻发布性质的广告取得了预期的效果。而我们认为；达到这一“效果”的媒介物，绝不仅是电视媒体、不仅是广告词，而是融人了商业思想的文化——广告创意中所蕴含的文化信号打动了受众，影响了国人。从而，也正是从这里开始，“奥迪”为自己在中国树立了地位！

　　二、给营销文化一个说法

　　营销文化首先是以十分感性化的形式进入市场的；如鲜亮的橱窗、多彩的霓虹灯和颇具魅力的各类广告等等。它们从中都透露出了物欲化的、刺激人们去消费的各种信息。定义营销文化，它是市场环境下的营销思想、营销价值观及营销手段所综合体现出的商业性文化现象市场上，产品或企业的命名即体现了营销文化的内涵。如“俏丽”、“丽人”显然适宜于影楼；“醉和春”、“天然居”显然适宜茶楼酒肆；“夏奈尔”、“雅诗兰黛”虽然只是译音，在中文里无具体意义，但文字所展露出的女性化色彩，显然使受众容易在心理上认可这样一种称呼：再如最打动视觉的颜色，“红”让人记住热烈的“可口可乐” ；“绿”让人记住清新怡人的“富士”；“黄”让人想到温暖的“果珍”……很大程度上，对产品由外及里的看法是人们在视觉下产生的心理反应。何以产生这样的反应，自然也是后天经验。同时，明亮可给人以清新，朦胧则给人以混浊、暖昧……从这里开始，我们说：营销文化是在于其所体现的商业性，在于文化与商业形式的结合。

　　其次，营销文化是由企业经营活动的主观色彩所引发的。何以见得呢?原因有二：一、在市场经济下，企业间出现了竞争，竞争的理由是在于利益，竞争的结局也表现为利益的得失。因而，主动为争取更多利益而参与竞争者是多数，被动为不损失既得利益而参与竞争者是剩下的全部。因此，经营的主观色彩大大加强了。只顾“低头拉车”和只信奉“成事在天”的经营者不存在了。二是消费已独立于市场。而不再是在“供给制”条件下的依附于“市场”。即消费者已具有了独立的消费意识。不仅如此，其消费又呈现了多层性和递进性的特点。企业所不自觉地期望“满足所有的人”和原地踏步的想法是根本性地不适用于当今——掌握着市场的消费者。由于消费是永恒的、是第一位的，因而，企业所处于市场的主体位置发生了转变，需求成为市场的主宰。“引导消费”一词已成为在“满足消费”这一大前提下的未知凶吉的经营技巧的表现。尽管如此，企业经营活动的主动性也是大大增强了。

　　如以产品为例，市场的情况是：同类的产品绝不是唯一而足，同等质量或相似价格的产品也比比皆是。选择谁?暂且撇开其它的因素，商标是很重要的。怎样的名称、符号或图形让人容易记住?怎样的读音或写法让人一见钟情?其原理绝不仅仅是偶然性，而多要靠必然性。而这种必然性便是商标中的“文化含量”!——如“可口可乐”，如“索尼”，如“柯达”，如“太阳神”，如“孔府家”等等。从企业的长远经营来看，由于“文化”的原因，其成为“名牌”的先天条件是优越的。

　　又如广告，在以实力竞争和形象树立为广告主所重视的时候，广告的制高点首要的条件是广告中的文化，是其艺术形式、是其诉求技术、是其自身魅力。如以营造气氛从而形成对于某个重要标的之认识的“这里是万宝路的世界”(标的：男性化)和后来之“国之重宝、一汽奥迪”(标的：档次感)，前者将原始的美利坚西部风光、健壮的马群与古铜色皮肤的牛仔，组成一个雄浑而阳刚之气喷发的画面，从而为企业的形象塑了形、为产品定了位。后者，以金黄而高贵的编钟出面，营造出一种恢宏且大器的背景，展示了一个蓄满力度和厚重感的产品形象，从而传递出了“中国精品”这一概念。

　　再次，营销文化是买方与卖方的交互作用下形成的。这一形成过程是互相渗透和互相影响的过程。即作为企业一方是以追逐利益为目的的，其行为方式的出发点是由利益驱动的。因此，企业一方关心的是产品价值，关心的是投入回报。而今日，在市场环境中，这一“关心”并不是顺顺当当即可实现的。因为，市场首先要求它适销。所谓“适销”，即“适要性”(使用价值)的要求、质量上的要求、价格上的要求等等。因此，买卖双方自然会在想法上、心理上乃至力量上进行不间歇的沟通或对抗，从而形成了最终以每一个单一的商家都需要积极主动去适应消费者的实情。这一适应就包括要适应买方的价值观念、审美趣味、文化倾向等等系列。这一适应过程不断地更新着市场选择的营销文化。从历史上的“童叟无欺”到现代的“顾客是上帝”。

　　给营销文化一个说法，它是企业运行和市场选择的结果。同时，它又作用于企业和市场的发展。