从张裕谈企业文化的CI特征

CI的概念显然小于、包容于企业文化的概念。但在中国乃至世界的CI热潮中，却很少有企业将CI的导入，有意识地向企业文化靠拢，并将之当作一场难得的、系统的企业文化构建运动。在这个过程中，企业文化的CI特征及CI特征之于企业文化构建的作用，也就同样被人叹为惋惜地忽视了。

CI传入中国，已经有了20余年的历史。在其狂热的时期，CI曾经被许多的企业当成了一把开启成功之门的万能钥匙，以至，竟引导得全国的大小企业开口闭口皆CI。显然，这是种非常错误的认识。因为他们致命地忽视了CI不过是一种企业形象设计系统，它不过是站在产品本位般的自我立场，和一相情愿的差异化竞争市场，主观的将一个企业包装成一个似乎有些不同的样子，去叫消费者、商家及企业其它的利益关系人被动接受的一种形象包装的工具。如果将CI以现代营销的观点来审视的话，它明显忽视了一个最重要、最利企业产生效益的东西，那就是与消费者等企业利益关系人间的互动沟通。

如今，CI的热潮已经过去，但这并没有防碍后来企业、新生企业对CI的导入热情。因为CI的确是在规范化、有序化进行营销传播等企业运营行为中，有着可识别的标签般的作用。尤其是在CI已经被当成企业规范运做、彰显实力和进行品牌规划的标准般工具的时候，所有妄想获取好的合作伙伴和赢取更大化消费者资源的企业，都不敢忽视CI的存在及其存在的价值。只是，在这个导入CI的过程中，很少有企业真正的认识到CI包容于企业文化和企业文化所具有的CI特征。这，也因此使许许多多的企业错过了一场系统构建企业文化的大好时机，和一个富有成效的构建企业文化的不错方法。

下面，就让我们以张裕为例，来谈谈企业文化的CI特征，来因此摸索一下构建企业文化的方法。或许，这会为许多构建企业文化无门的企业带来一些有益的启示。

成就百年张裕的企业文化

张裕集团是基于1892年所成立的烟台张裕酿酒公司发展起来的，至今已有110余年的历史。其既是中国第一家工业化酿造葡萄酒的企业，还是中国葡萄酒行业的驰名商标拥有者，更是中国乃至亚洲最大的葡萄酒生产经营企业。历经一个多世纪的发展，张裕的主业仍然是葡萄酒的生产经营，张裕仍是中国葡萄酒业的领头羊。如今，其产品的国内市场占有率已连续5年稳定在了20%左右。从这，足见出百年张裕生存、发展的能力和其在营销方面的功力。但，如果仅是凭“能力”和“功力”四字来概括成就张裕今时今日地位的原因的话，显然说明不了许多具体的东西。但是，有一点可以肯定的是，假如张裕不具有强势的、优秀的企业文化的话，是很难走到今天这一步的。这就如同自由、民主、奔放的美国文化之于可口可乐、麦当劳一样。在此，我们不妨从CI角度来剖析企业文化之于张裕成就的作用力。

CI由VI（企业视觉识别系统）、MI（企业理念规范系统）、BI（企业行为规范系统）等三大部件组成。如果将CI概念文化化的话，一个企业的CI文化，可以说就是对应的以物质文化、理念文化、行为文化构成。或许文化化的CI才是更有作为、更有前途的CI。因为，文化首先讲究的就是个渗透力、感染力，对应所讲的就是融入社会讲究沟通的沟通力。这刚好就很好地规避和解决了传统CI的致命缺陷。文化化的CI，就是张裕企业文化的核要组成及体现。也就是说张裕的企业文化就是具有显明CI特征的文化；正是具有强烈CI特征的企业文化的传承和延展，才使得张裕更好的成就了自己的百年传奇。那张裕又是怎样构建起自己具有CI特征的企业文化的呢？

张裕理念文化的构建

理念关系一个企业及该企业里的人的价值观，关乎一个企业为人处事的立场及“言谈举止”。因此，从这个角度上来说，理念文化就是一个企业的原动力文化。

1892年，爱国华侨张弼士先生，以张姓加上“丰裕兴隆”之“裕”字，在烟台创建了张裕集团的前身---烟台张裕酿酒公司。以今天的眼光来看，张裕从其成立之日起，就蕴涵了浓厚的历史和文化的色彩。其带有极强“实业兴邦”意味的企业理念，从当时就左右了百年张裕的经营之道。今日，张裕的企业精神已经演变成了“爱国、敬业、优质、争雄”。不难看出，这种企业理念的动态变化，是基于传承了百年的张裕理念和更具备了时宜的演变。它既成就了张裕的企业之魂，也成就了张裕酒的酒魂。正是因为如此，主流在西方的葡萄酒文化才被张裕擎在手中，当成了输出生活新主张、培育消费文化的利器。这既是张裕对整个中国葡萄酒行业的贡献，也是张裕爱国、敬业、奉贤社会的企业理念的具体体现。这，也使张裕从中得到了自己想要的东西。还是因为如此，张裕才不余遗力的传播着自己独特的品牌文化，以建立起自己具有竞争力的品牌形象。

可以看出，张裕的理念实际上就是中国儒家文化中最积极价值观的体现。这种体现也使自己和百余年来的众多政要结下不解之缘。孙中山的“品重醴泉”，张学良的“圭顿贻谋”和江泽民总书记的“沧浪有诗味，酝酿才能芬芳”，既是对张裕理念、张裕价值观及张裕为社会和国家所做贡献的最好肯定，又反过来沉淀和积累了张裕的理念文化。这些，最终都夯实和加强了张裕品牌的竞争力。如在企业内部强化了干部、职工的闲心力；在企业外部则因消费者的认同和消费稳固了顾客关系，改善了自己生存和发展的环境。等等。

张裕行为文化的构建

基于理念的行为文化，就是与消费者等企业利益关系人进行互动沟通，满足他们需要的文化。在这方面，张裕人认为，建立国人葡萄酒消费文化的重心，就在于倡导一种健康、时尚的新生活主张。但如果要将之很好的实现，在白酒文化压倒一切酒文化的中国，显然是要付出很大代价的。因为，这个建立文化认同的过程，实际上就是张裕称雄市场的过程；实际上就是张裕做蛋糕和切蛋糕的过程，很明显，这里面还牵涉到一个比例的问题。

张裕在理念文化的履行及行为文化的构建上，主要做了如后努力：其一，从1997年开始，在全国各大城市进行中国葡萄酒百年文化巡回展，回顾中国葡萄酒业的过去，认清现在和展望未来，普及葡萄酒知识。其间的举措，包括展览，也包括在电视、报纸、杂志上开设葡萄酒知识专题讲座和专栏等形式。其二，建立葡萄酒博物馆，开放张裕百年大酒窖，以大量的名人手迹和相关图文资料、实物展现了张裕的别人无法企及的文化底蕴和历史厚度。其三，建设融葡萄种植、酿酒、休闲、旅游于一体的葡萄庄园，推出高档的庄园酒，为张裕葡萄酒文化增添了新的内容和品位。其四，修复张裕公司百年旧址，以文物向世人彰显张裕的光彩。其五，做好“国际葡萄酒城”文章；积极参与及其组织有关葡萄酒的国内、国际会议，与国内外同业交流信息。这既为张裕葡萄酒穿上了个性化的外衣，又进一步奠定和显现了张裕这中国葡萄酒之王的无法逾越的地位。其六，印制“葡萄酒文化与张裕产品”，“张裕往事”等各种精美的文化宣传物，传播葡萄酒文化和张裕品牌文化。

从以上不难看出，张裕企业的行为文化，不但在培育中国葡萄酒市场，还在方便自己更好分切属于自己的那一份蛋糕。这，显示出了王者之气，还表现出了一种具有开放性和包容性的动态发展与创新。这种文化力的层层演绎、渗透和作用于市场，最终促使张裕屹立于屈指可数的世界百年长青品牌之列。

张裕物质文化的构建

物质文化是具有CI特征的企业文化的符号化再现。它通常包括了企业制度、员工的言行及精神风貌。企业及产品LOGO的规范使用，等等。这些东西的最终物质化再现，能使企业由内至外的给人一个清晰地感知形象，其最高的境界当算：当企业的利益关系人接触到一个与该企业有关的、但不明确的信息的时候，就能轻易的联想到该企业，就能清晰地感觉到该企业。如红色、螺纹瓶之于可口可乐，如快餐之于麦当劳。

历经百年文化沉淀与文化营销的张裕，在物质文化的构造方面，同样值得许多企业学习。如，当我门一想到烟台、想到葡萄酒或看到一些有关葡萄酒的图文，抑或与人谈起葡萄酒，我们就忘不了张裕；当我们一见到张弼士先生的头像，大酒窖或者是具有历史文物价值的张裕公司老门头，就知道它们属于张裕。等等这些，都是张裕这种强势文化企业所具备的强势文化渗透特征。这些亦最终成就了张裕的市场地位，亦成了张裕在新的世纪中参与国际化竞争，成为世界葡萄酒业中一个强势文化品牌的基石。

在本文张裕的案例中，张裕的企业文化在经过CI化后，理念文化对应CI中的MI，行为文化对应CI中的BI，物质文化对应CI中的VI。显然，这种极富张力、沟通力的企业文化特征及构建方式，是很值得中国的许多企业学习的。其中，尤其能给那些知道企业文化的重要性，但欲构建或在构建中却无方的企业带来一些可资鉴用的东西。